Hype um „Royal Pop“: Was Kooperationen wie jene von Swatch und Audemars Piguet einer Aktie wirklich bringen
Lange Warteschlangen vor Swatch-Filialen, Geschäfte, die aus Sicherheitsgründen zeitweise schließen mussten – die limitierte Zusammenarbeit zwischen dem Schweizer Massenuhrenhersteller Swatch und der Luxusmarke Audemars Piguet hat für Wirbel gesorgt. Die sogenannte „Royal Pop“-Kollektion verbindet das ikonische Design der Royal Oak von Audemars Piguet mit dem farbenfrohen, erschwinglichen Ansatz von Swatch. Während die Uhren in den Filialen regulär ab 385 Euro verkauft werden, erzielen sie auf Plattformen wie Chrono24 bereits Preise von bis zu 5000 Euro. Doch stellt sich die Frage: Kann ein solcher Hype dem Aktienkurs eines Konzerns langfristig Auftrieb geben, oder bleibt es ein kurzes Strohfeuer?
Blickt man auf die unmittelbare Reaktion der Swatch-Aktie, fällt das Urteil ernüchternd aus. Nach der offiziellen Vorstellung der Kollektion gab der Kurs zunächst nach. Analysten führen dies auf organisatorische Schwächen beim Verkaufsstart zurück: Viele Kunden konnten die Uhr online nicht bestellen, und die wenigen physischen Läden waren überfordert. Zwar hat sich die Aktie seit Jahresbeginn um rund 18 Prozent auf etwa 203 Franken erholt, doch langfristig steht Swatch unter Druck. Der aktivistische Investor Steven Wood von GreenWood kritisierte im Februar, dass Swatch nicht mehr relevant sei – unabhängig von der Qualität ihrer Uhren. Ein Bericht der Morgan Stanley (den Swatch zurückwies) bescheinigte dem Konzern deutliche Marktanteilsverluste und Probleme bei einzelnen seiner 16 Marken wie Glashütte, Longines, Rado, Tissot und Omega.
Ein Blick in die Vergangenheit zeigt, dass Kooperationen allein kein Garant für steigende Kurse sind. Bereits 2022 hatten Omega und Swatch eine günstige Version der Omega Speedmaster Moonwatch auf den Markt gebracht. Dieser „MoonSwatch“-Hype führte zu ähnlichen Szenen wie heute – lange Schlangen, überhöhte Preise auf dem Zweitmarkt. Doch langfristig half das der Swatch-Aktie nicht: Seit 2022 ist der Kurs um etwa ein Drittel gefallen. Im Geschäftsjahr 2025 brach der Überschuss aufgrund des starken Frankens und hoher Produktionskosten von 219 Millionen Franken auf nur noch 25 Millionen Franken ein. Für 2026 rechnet Swatch zwar wieder mit einer „sehr positiven“ Geschäftsentwicklung, aber die meisten Analysten raten zum Verkauf. Zum Vergleich: Andere Uhrenhersteller wie Seiko (Japan) haben ihren Wert in den letzten fünf Jahren verdreifacht, Citizen legte um 256 Prozent zu, und der Luxuskonzern Richemont verzeichnete ein Plus von 80 Prozent. Swatch hingegen verlor ein Fünftel.
Designermode von der Stange – H&M und die Grenzen von Kooperationen
Das Phänomen ist nicht auf die Uhrenbranche beschränkt. Der schwedische Modekonzern H&M setzt seit über 20 Jahren auf Kooperationen mit berühmten Designern. Alles begann 2004 mit einer exklusiven Kollektion von Karl Lagerfeld – die Aufregung war riesig, die Ware innerhalb kürzester Zeit ausverkauft. Seitdem folgten Zusammenarbeiten mit Comme des Garçons, Versace, Lanvin, Moschino, Balmain und vielen anderen. Jede neue Capsule-Kollektion sorgt für Hype, lange Schlangen vor den Geschäften und hohe Preise auf Wiederverkaufsplattformen. Doch die Aktie des schwedischen Modekonzerns spiegelt diesen kurzfristigen Erfolg nicht wider. Seit Jahresbeginn 2026 verlor die H&M-Aktie rund elf Prozent, auf Fünf-Jahres-Sicht sogar 29 Prozent. Derzeit notiert sie bei etwa 165 schwedischen Kronen. Barclays senkte kürzlich das Kursziel auf 150 Kronen und stuft das Papier mit „Underweight“ ein.
Die Probleme von H&M liegen tiefer. Das Unternehmen leidet unter einem schwachen Konsumklima, negativen Währungseffekten und zunehmender Konkurrenz durch Billiganbieter wie Shein, Temu und Primark. CEO Daniel Ervér versucht seit 2024, den Konzern operativ zu stabilisieren und die Profitabilität zu verbessern – mit mäßigem Erfolg. Analysten sind skeptisch: Von 31 befragten Experten raten zwölf zum Verkauf, 14 zum Halten und nur fünf zum Kauf. Zum Vergleich: Der direkte Konkurrent Inditex (Zara) erhält von 20 Analysten eine Kaufempfehlung, nur einer rät zum Verkauf. Die Inditex-Aktie legte in den letzten fünf Jahren um 67 Prozent zu. Offenbar überdecken auch bei H&M die limitierten Designerkollektionen nicht die strukturellen Schwächen des Geschäftsmodells.
Adidas: Kooperationen als Teil der DNA, aber nicht die Lösung aller Probleme
Ein weiteres Paradebeispiel ist Adidas. Der deutsche Sportartikelhersteller kooperiert seit über zwei Jahrzehnten mit Designern wie Yohji Yamamoto (Y-3) und Stella McCartney. Auch Luxusmarken wie Prada und Gucci haben bereits mit Adidas zusammengearbeitet, ebenso wie Musiker – besonders bekannt ist die Zusammenarbeit mit Kanye West (Yeezy). 2022 erlöste Adidas mit Yeezy 1,2 Milliarden Euro, bevor die Beziehung nach antisemitischen Äußerungen Wests beendet wurde. Der darauffolgende Rechtsstreit und die Lagerprobleme belasteten das Unternehmen zusätzlich. Doch auch unabhängig von Yeezy hat Adidas mit Herausforderungen zu kämpfen. Die Aktie verlor in den letzten fünf Jahren rund die Hälfte ihres Werts und liegt auch 2026 im Minus (minus acht Prozent seit Jahresbeginn). Das volatile Einzelhandelsumfeld, die starke Konkurrenz von Nike und aufstrebenden Marken wie On und Hoka sowie Währungsschwankungen setzen dem Konzern zu. Zwar läuft der Jahresauftakt dank der bevorstehenden Fußball-WM gut, aber die grundlegende Erholung bleibt fragil. Immerhin sehen 26 Analysten ein Aufwärtspotenzial von 27 Prozent auf Zwölf-Monats-Sicht – doch das liegt eher an Kostensenkungen und einem starken Produktportfolio als an neuen Kooperationen.
Warum Hypes an der Börse selten nachhaltig wirken
Alle drei Beispiele – Swatch, H&M, Adidas – zeigen ein Muster: Eine aufsehenerregende Kooperation erzeugt kurzfristige mediale Aufmerksamkeit und steigert den Umsatz im jeweiligen Quartal. Die Aktie kann vorübergehend zulegen, doch sobald der Hype abebbt, kehren die fundamentalen Probleme zurück. Dazu gehören oft eine schwache Markenrelevanz, operative Ineffizienz, Währungsrisiken oder ein verändertes Konsumverhalten. Anleger, die auf den Hype setzen, verbrennen sich häufig die Finger, wenn die nächste Gewinnwarnung kommt. Erfolgreiche Unternehmen wie Inditex oder Richemont hingegen schaffen es, ohne spektakuläre Kooperationen organisch zu wachsen – sie setzen auf starke Eigenmarken, effiziente Lieferketten und langfristige Strategien. Für Swatch, H&M und Adidas bleibt zu hoffen, dass die Kooperationen nicht nur die Kassen klingeln lassen, sondern auch zu einer nachhaltigen Verbesserung der Geschäftsgrundlage beitragen. Bislang fehlt dafür jedoch der Beleg.
Source: Die Presse News